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《最極致的服務最賺錢：麗池卡登、寶格麗、迪士尼都知道，服務要有人情味，讓顧客有回家的感覺》Exceptional Service- Exceptional Profit: The Secrets of Building a Five-Star Customer Service Organi

不用怪景氣不好，市場競爭激烈……
在任何時刻，你的最佳防禦都是：以最頂級的服務，提升你顧客的忠誠度。

當顧客對企業忠誠時，一切都會改變。
對真正忠誠的顧客來說，你就是市場上唯一的商家，忠誠顧客的眼裡只有你。

他們對價格不敏感、能容許小錯誤，而且他們是最自動的代言人，會幫你推廣你的品牌。

建立忠誠顧客，就是要花時間去了解每一位顧客，然後利用簡單的系統將你對他們的了解，轉變成長久的商業關係。這樣一來，你提供的不只是一種商品，而是把整個交易轉變成一種私人關係。而顧客獲得的是實實在在的個人化體驗。

本書兩位作者將分享：實實在在、賓至如歸的服務是怎麼做的，如何針對實體以及線上客戶提供「預先設想」（anticipatory）的客戶服務。這套方法原先是來自頂級的旅館集團麗池．卡登（Ritz-Carlton Hotel Company），並且在高檔精品寶格麗（BVLGARI）、迪士尼（Walt Disney Company）等公司被廣泛使用。

本書將繁複的服務業現場及組織問題，化繁為簡，強調應該先做到顧客滿意，有四大原則：

1. 完美的產品
2. 服務人員細心周到
3. 服務及時有效
4. 有效的問題解決流程

從顧客滿意開始，如何邁向頂級的客戶服務體系，本書提供許多技巧和心得，例如：

＊在公司的每個層級，挑選、訓練出「忠誠專家」（loyalty virtuosos）
＊如何提供一種系統性的服務，防範意外、災難的發生。
＊如何以有意義的、可獲利的、務實的方式，蒐集並運用顧客資料
＊如何知道你已達到顧客所期望的分分秒秒的品質要求？
＊讓你的線上客戶在每個網頁、在交易過程中的每一步，都擁有個人化的體驗

經營事業，有許多環節不在你的掌控中，例如匯率、景氣、技術變革你都無法掌控，但是建立忠誠顧客這個最重要的流程，只要遵循本書的原則，就能讓你贏得死忠顧客，並且一勞永逸，獲得長遠的利潤。

賽斯．高汀（Seth Godin），暢銷書《紫牛》作者
肯．布蘭佳（Ken Blanchard），暢銷書《一分鐘經理人》作者
霍斯特．舒茲（Horst Schulze），麗池卡登飯店集團前總裁暨營運長
坦普．史隆三世（O. Temple Sloan, III），通用零件公司總裁暨執行長
丹尼爾．平克（Daniel H. Pink），暢銷書《未來在等待的人才》作者
強力推薦

各界好評：

「充滿智慧與偉大的想法，幫助你贏得顧客忠誠、賺進一流利潤的祕笈。」──賽斯．高汀（Seth Godin），暢銷書《紫牛》作者

「《最極致的服務最賺錢》這本書正合我意。兩位作者的理念、原則和卓越服務的成功案例，讓你迫不及待馬上想把他們的建議用到自家公司，因為這正是以客為尊企業的經營之道！」──肯．布蘭佳（Ken Blanchard），暢銷書《一分鐘經理人》合著作者

「你在這本書裡看到的種種做法，讓你可以重新定位自家企業，以便真正了解自家顧客，讓他們繼續上門惠顧。」──霍斯特．舒茲（Horst Schulze），西培思飯店集團（West Paces Hotel Group）董事長暨執行長、麗池卡登飯店集團（Ritz-Carlton Hotel Company）前總裁暨營運長

「想知道如何把五星級服務技巧應用到各行各業，以及各種商品與服務的定價，就要好好看看這一本實戰指南。」──坦普．史隆三世（O. Temple Sloan, III），通用零件公司（General Parts, Inc.）總裁暨執行長

「這本探討顧客服務策略的入門指南，是有心改變與顧客互動的經理人和從業人士必讀之作。英格雷利和所羅門在書中探討相當廣泛的主題，從招呼顧客或為顧客指引方向的具體細節，到培訓員工或維繫網路顧客信任的重大戰略，都包括在內。《最極致的服務最賺錢》是一本真正啟迪智慧、並能贏得顧客忠誠的實戰手冊。」──丹尼爾．平克（Daniel H. Pink），暢銷書《未來在等待的人才》作者

「這本書可說是建立以客為尊企業的絕佳路線圖，英格雷利和所羅門巧妙地展現一套容易落實的策略，讓你能為自家企業創造一個強有力的價值主張，也為顧客創造非凡的體驗。」──馬西莫．菲拉格慕（Massimo Ferragamo），菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）美國分公司董事長

「在經濟艱困時期，顧客忠誠度就是決定誰能繼續生存、誰會倒閉的關鍵因素。英格雷利和所羅門的這本書內容精彩實用，深入探討建立顧客忠誠度的互動關係。不管是想開公司的創業新手，或思索如何帶領企業安度難關的老練領導人，都該看看這本書。」──法蘭克．菲爾波特（Frank A. Philpot），喬治梅森大學管理學院教授

好書推薦網

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  作者介紹

  
  
  
  
  李奧納多．英格雷利Leonardo Inghilleri
  
  現為西培思飯店集團（West Paces Hotel Group）旗下西培思顧問公司（West Paces Consulting）執行副總裁暨首席顧問。英格雷利是業界公認的服務專家，他創辦了麗池卡登領導培訓中心和進修學院，也在麗池卡登飯店（Ritz-Carlton Hotel Company）、知名精品寶格麗（BVLGARI）、華特迪士尼（Walt Disney Company），以及自家團隊管理的新度假飯店品牌嘉佩樂（Capella）和索利斯（Solis）的經營中，扮演相當重要的角色。
  
  麥卡．所羅門Micah Solomon
  
  現為綠洲唱片公司（Oasis Disc Manufacturing）總裁。他最為人津津樂道的是，在一間地下室創立綠洲唱片，後來成為娛樂和科技產業的領導者。《成功》（Success）雜誌曾報導他的經營之道和輝煌成就。賽斯．高汀（Seth Godin）的全球暢銷書《紫牛》和其他商業報導，也以他的公司做為個案研究的對象。所羅門是「顧客學院」（College of the Customer）網站創辦人，也是廣受歡迎的商業顧問和演說家。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  陳琇玲（Joyce Chen）
  
  美國密蘇里大學工管碩士，曾任嶺東科技大學講師、行政院國科會助理研究員、Alcatel Telecom主任稽核師。榮獲93年台北市優秀勞工、100年全國模範勞工，現專事翻譯，重要譯作包括《杜拉克精選：個人篇》、《搜尋未來》、《歐巴馬勇往直前》、《2010大崩壞》、《富爸爸財務IQ》、《新富餘》、《全球經濟12大指標》、《IKEA的真相》。
  
  
  
  

最極致的服務最賺錢：麗池卡登、寶格麗、迪士尼都知道，服務要有人情味，讓顧客有回家的感覺－目錄導覽說明

• 推薦序 讓服務變成你的專業
  前言 成為市場中唯一的商家
  
  第一章：梯子上的工程師──達到服務的最高境界
  － 職責vs.與目的
  － 從要緊的步驟說起
  
  第二章：讓顧客滿意的四大要素──完美的產品、周到的服務、服務及時有效、有效的問題解決流程
  － 完美的產品
  － 服務人員細心周到
  － 服務及時有效
  － 以有效的問題解決流程做支援
  
  第三章：語言的魔力──每個字都很重要
  － 建立一致的語言風格
  － 制定推薦用語和詞彙表
  － 善用措詞讓顧客覺得自在，這不是操弄顧客
  － 在跟顧客打招呼、道別及有狀況發生的這些關鍵時刻，善用語言的力量
  － 有時沉默才是上策：亞帝．布科原則
  － 語言有其侷限
  － 直接帶路而不是口頭指引方向
  － 電話及網路溝通指南
  
  第四章：補救！——扭轉服務失敗的局面
  － 義大利媽媽的做法
  － 成功補救服務的四個步驟
  － 跟催服務進度的要素
  － 善用親身體驗做好準備
  － 該由誰來處理顧客投訴？
  － 細節決定成敗：服務補救要從小地方做起
  － 不把客訴當一回事，就等著被市場淘汰
  
  第五章：及時掌握顧客資訊讓顧客回籠──追蹤顧客的身分、目標和喜好
  － 記錄和共用的原則
  原則一：系統要簡單
  原則二：顧客重視的事項都要納入資訊系統中
  原則三：收集的資訊必須即時可用
  原則四：別假定顧客一成不變，畢竟人的喜好都會改變
  原則五：顧客的心情也會起伏，要持續追蹤
  原則六：別讓制式化的做法搞砸費心收集的資訊
  原則七：需要利用科技收集資訊嗎？聰明跟惹人厭只有一線之隔
  － 驚喜有時很危險──不管是在網路上或是實體商店
  － 別怕：考慮周全了再去收集資訊
  
  第六章：把顧客期望與你的產品服務做結合──讓流程為你做事
  － 讓公司站在顧客的立場著想
  － Mr. BIV和消除缺陷的藝術
  － 別殺Mr. BIV的信差
  － 有系統地為自己和顧客減少浪費，增加價值
  － 為什麼有效率的流程能讓服務產生改善
  － 杜絕浪費？可別一不小心毀了價值
  － 網路上以流程為主的前瞻式服務
  － 善用工具來收集顧客體驗的相關資訊
  內部「小測試」
  深入調查
  祕密客
  － 從流程下手，改為從人員下手
  
  第七章：員工的挑選、職前講習、訓練與強化
  － 江山易改，本性難移：挑選員工要看個性
  － 保持較高的招募標準
  － 制定人才遴選規則
  － 建立有效的職前講習流程
  － 利用職前講習灌輸新的價值觀、態度和信念
  － 定義員工工作的根本目的
  － 職前講習流程比你預期更早開始
  － 人員到職當天，事事都重要
  － 讓新進人員成為代表公司的品牌大使
  － 訓練員工仔細預想
  － 強化：每日自省
  
  第八章：領導力──如何帶領以客為尊的企業
  － 服務領導者很重要，因為服務是人在掌控
  － 傑出服務領導者的五大特質
  － 道德領導
  
  第九章：什麼值得，什麼不值得？──有關價值、成本和定價的準則
  － 提高顧客忠誠度的服務究竟要花多少錢？
  － 畫蛇添足
  － 「跟什麼比較？」：價值是相對的
  － 定價是價值主張的一部分
  － 不要向顧客索取急救費
  － 錢非萬能，卻攸關重大，重點是怎樣跟顧客談錢這檔事
  
  第十章：在網路上建立顧客忠誠度──利用網路的力量服務顧客並實現目標
  － 網路有利有弊
  － 看法人人都有，但每家公司需要的是幫忙創造口碑行銷的忠誠顧客
  － 網路可能助長商品化，企業必須善用個人化的服務避免本身被商品化
  － 長篇介紹∕短篇介紹
  － 網路這個讓你彰顯不凡的窗口或許很小
  － 亞馬遜網站：一家卓越企業，卻不是最實際可行的仿效模式
  － 第一次開辦網路業務：具體步驟個案研究
  
  第十一章：問候與道別──跟顧客打交道的兩個關鍵時刻
  － 第一印象從古至今都很重要
  － 別在電話上匆忙問候和道別
  － 服務身障顧客是責任，也是機會，要從在門口迎接他們的那一刻做起
  － 訓練接待人員利用殷勤服務讓顧客上鉤
  － 是Google——而不是你——決定造訪者從哪裡登入你的網站。無論如何，都要妥善招呼造訪者
  － 別急著說再見
  － 把招呼和道別這些業務委外處理的風險
  － 現在該作者說再見了，願我們提供的資源和協助讓你在商場中暢行無阻
  
  附錄
  附錄A：綠洲唱片公司──顧客互動和電話溝通指南及專門用語摘錄
  附錄B：CARQUEST卓越服務標準
  附錄C：嘉佩樂飯店和度假村的「企業準則」──服務標準和經營理念
  
  註釋
  致謝
  
  

前言

成為市場中唯一的商家

現在，你能幫自家企業做一件最棒的事，這件事跟新技術、規模經濟或先發優勢都無關。

這件事更簡單。
這件事更可靠。

你能幫企業做的最棒一件事就是，建立真正的顧客忠誠度，一次一位顧客慢慢來。

當顧客對企業忠誠時，一切都會改變。對真正忠誠的顧客來說，你就是市場中唯一的商家，顧客的眼裡沒有其他品牌和商家。這種情況就跟人們陷入熱戀一樣，忠誠顧客的眼裡只有你。

但是，真正明白顧客忠誠度有多麼可貴的企業寥寥無幾，懂得如何建立顧客長久忠誠度的人更是少之又少。然而，不管是大企業或小公司，只要懂得建立顧客忠誠度，就能創造大筆財富，讓企業穩當經營。景氣好時，擁有忠誠顧客的企業比其他企業更迅速成長；景氣不好時，擁有忠誠顧客的企業有更多喘息的空間。

基本上，建立忠誠顧客就是要花時間了解每位顧客，然後利用簡單的系統將你對他們的了解，轉變成長久的商業關係。這樣一來，你提供的不只是一種商品，而是把整個交易轉變成一種私人關係。

現在，企業面臨的最主要威脅是，顧客認為你提供的只是一種可替代、可交換的商品。這種危險會波及你所採取的每項行動：不管現在貴公司的優勢有多麼牢不可破，不論是技術優勢、地理優勢或品牌優勢，最後你的經營模式都會失效。而且，在這個加速變遷的時代，這件事可能來得比你預料得還要快。

要避免這種商品化的威脅，就要建立持久忠誠又有人情味的顧客關係。這才是避開遭市場淘汰的最穩當做法。

而且，這樣做也能讓企業獲得龐大報酬。

學會建立忠誠顧客，讓作者英格雷利參與經營的公司產生了徹底的變化，這些公司包括麗池卡登飯店、寶格麗（BVLGARI）、華特迪士尼公司（Walt Disney Company），以及由英格雷利與合作夥伴共同打造的新飯店品牌──嘉佩樂飯店（Capella）和索利斯飯店（Solis）。

對你的企業來說，培養忠誠顧客的原則同樣適用，這些原則簡單實在，又可以複製到任何企業，不是只在精品業才用得上，而是各行各樣都能善加運用的實戰策略。

作者所羅門就運用這些培養忠誠顧客的原則，讓自己在地下室創辦的小公司，變成了一家知名的高成長企業。當初，所羅門只靠一張信用卡借款，創立這家以製造和娛樂服務為主的小公司。他用這套方法將自己創辦的綠洲唱片公司（Oasis），打造成業界的翹楚，還引起媒體關注，《成功》（Success）雜誌和賽斯．高汀（Seth Godin）的暢銷書《紫牛》（Purple Cow）都以他的企業做為個案研究的對象。綠洲唱片公司能這麼快就成功，是因為當你按照我們講的這些原則和方法對待你的顧客，顧客就會對你忠誠。

後來，英格雷利和所羅門將這種培養忠誠顧客的做法廣泛應用到各行各業：從聲譽卓著的法律事務所、餐廳、銀行到有機花卉農場；從旅遊業者、獨立唱片公司、會議中心到醫院。而且，顧客忠誠度讓這些企業都獲得豐厚的報酬。

更棒的是，運用這些原則得到的不只是財務報酬。當你開始建立顧客忠誠度，你會對你的專業感到自豪，你的誠信跟你在職場和家中建立正向關係的能力也會隨之提升。這是自然而然的事，因為贏得顧客忠誠度的過程牽涉到關心你的顧客、尊重他們、時刻為他們的需求著想。花點時間關心顧客，也能讓你的個性變得更好。

建立顧客忠誠度需要下功夫和思考周全，但它也是一個相當直接的過程。 雖然事業經營有許多方面不在你的掌控中，比方說匯率、緊張的國際關係、技術變革都不是你能掌控的，但是建立忠誠顧客這個最重要的流程，只要遵循一套穩固可靠的規則，就能讓企業贏得死忠顧客。而且企業一旦精通這些規則，之後就能一勞永逸、得心應手。

我們很樂意為您服務，告訴您該怎麼做。

推薦序

讓服務變成你的專業∕霍斯特．舒茲

所謂的顧客關係管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），常以本身對於數量、速度和「效率」的講究而引以自豪。這樣說在理論上似乎說得過去，但真正重要、對企業具有策略價值的，其實是忠誠度（loyalty），也就是顧客忠誠度和員工忠誠度。企業若是不懂得建立這些忠誠度的密技，就算創新能力再強也舉步維艱。企業可以隨心所欲地處理資料，為廣大顧客群建立檔案，但實際上，企業有授權員工遇到狀況時自行判斷嗎？如果沒有，員工感到前途無望時，就會選擇離開。在這種情況下，不管企業提供的產品和服務有多創新、多麼受人讚揚，到最後，顧客、股東和其他利害關係人也會紛紛求去。

上門時有人笑臉相迎、親切協助，這種實實在在的服務人人都想要。但是，並非每家企業都知道怎麼做到這一點。問題就出在，這些原則未必能輕易上手，通常還跟現代經營實務背道而馳，而且需要有人指點迷津。

這正是本書的出版宗旨，《服務聖經》是第一本全面闡述這些原則的書，這些原則幫助我們為麗池卡登飯店（Ritz-Carlton）贏得兩次美國國家品質獎（Malcolm Baldrige Award），現在又指引我們打造嘉佩樂（Capella）和索利斯（Solis）這兩個飯店品牌。我們也把這些原則應用到西培思顧問公司（West Paces Consulting）服務的廣大客戶，這些客戶來自各行各業，從餐飲服務業到汽車配件業都有，可見這本書介紹的原則各行各業都適用。

這本書還有一個獨特之處就是，以創業和服務的非凡成就聞名的作者之一麥卡．所羅門，從二十一世紀科技日新月異的觀點，為大家闡述服務之道。

我們採用的待客之道，其基本原則是集各家之大成。有些原則可以追溯到亞當．斯密（Adam Smith）那個時代，而大多數原則主要是反映出我們對處理員工關係和培訓的看法，還有許多原則跟已為人接受的理念有關，只不過以一種新的架構呈現，比方說：戴明（W. Edwards Deming）、朱蘭（Joseph Juran）和克勞斯比（Philip Crosby）這些品管大師的構想，就是我們待客之道的基本原則。

把這些理念融合在一起可是一大創舉，你在本書裡看到的精彩內容，讓你可以為自家企業重新定位，不論是大企業或小公司，都能以理想的個體經營者為原型，複製他們取得的小規模但價值非凡的成就，那就是：真正了解你的顧客，讓他們繼續上門惠顧。

這些觀點突破傳統，不是每個人都做得到。

當我們講到執行長應該親自主持新進人員的職前講習時，我們是認真的。當我們說絕不能為了降低產品成本而損害顧客利益時，我們是認真的。當我們說你要迅速站在顧客的立場，不然就會錯失良機時，我們是認真的。當我們說你要做好服務但你不是一個僕人時，我們也是認真的。這些都是革命性的宣言，透過改革企業本身的管理體系和服務創新，企業就能受益無窮。

霍斯特．舒茲（Horst Schulze），
西培思飯店集團董事長暨執行長，
麗池卡登飯店集團前總裁暨營運長

第1章

梯子上的工程師──達到服務的最高境界

假設你是某家飯店集團的經理。在旗下的一間飯店，有位維修工程師正在更換大廳天花板的燈泡，他從眼角的餘光看到一名女士帶著兩個兒子，正從游泳池那邊走來。這位女士身上裹著毛巾還邊走邊滴水，手裏拿著好幾個袋子，手忙腳亂地想打開大廳的門，露出相當懊惱的表情。站在梯子上的工程師察覺到這位女士的窘境，急忙放下手中的工具爬下梯子，穿過大廳，面帶微笑地幫這位女士開門。

「歡迎夫人回飯店，」工程師這麼說。「我來幫您拿袋子，您覺得我們的泳池怎麼樣？兩個小傢伙玩得開心嗎？您要去幾樓？」他按下樓層鍵，走出電梯，回到先前的工作梯上。

我們在研討會中跟高階主管和經理人講述這個故事時，通常大家當下的反應是嫉妒：「要是我的員工能做到這種服務水準，我一定欣喜若狂。」這是最典型的反應。「顧客表達需求，『我的』員工會積極做出回應，」一名經理這樣說，「他不會說『這不關我的事』，而是趕緊跑過去幫忙。這種員工最棒了。」

確實是這樣：我們都看過更糟的狀況。但是，這個故事還是有很多令人不滿意的地方，因為在這種情況下，服務是被動的：這位女士不得不手忙腳亂地去開門，所以她會露出不滿的表情，讓工程師做出反應。想要贏得顧客的忠誠，被動式的服務成效不彰；要想迅速建立顧客忠誠度，企業必須採取更好的做法。

要是你本人、你的制度及公司內部各階層員工都能預先設想顧客的需求，學會在顧客還沒表達需求，甚至還沒意識到有某種需求前，就先做出反應，這時，奇蹟就會發生。這就是只回應顧客要求的制式服務，跟透過前瞻式（anticipatory）服務建立顧客忠誠度，兩者之間的區別所在。

職責vs.目的

現在我們換一種情況來說：要是當時梯子上的工程師看到那位帶著小孩、手忙腳亂的媽媽從泳池回來，他心想：「我平常的職責是換燈泡、粉刷天花板和修水管，但我在這裏的原因，我的目的是要協助公司為顧客創造難忘的體驗。」明白這一點，他馬上會從梯子上下來，在那位女士還沒有費力抓著門把或不得不敲門引人注意前，就先過去幫她開門。

在你的領導下，維修工程師受到啟發，現在已經提供實實在在的服務，能夠預先設想顧客的需求。工程師出手協助的時機是唯一可以衡量的變化，但這小小的變化卻能創造出極大的差異！在那位女士（顧客）還沒有表達需求前，這名員工預先設想到顧客的需求，他這樣做就顧及到顧客遭遇的特殊狀況，也展現出對顧客個人的禮遇。

這種特殊服務就是贏得顧客忠誠度最可靠的途徑，在後續章節，我們會介紹如何把這種服務變成公司各階層都習以為常的規矩，而不是偶爾為之的特例。

說到這裏，或許你心裏有些疑慮。

或許你懷疑你公司的維修工程師或其他階層的員工，能不能這麼駕輕就熟地預先設想到顧客的需求。我們會教你該怎麼做，並告訴你為什麼員工可以做到，也會去做。

或許你懷疑自家企業是否負擔得起這麼高水準的服務。如同我們的一位學員所說：「在英格雷利經營的其中一家五星級度假飯店，我或許能看到這種服務。但是在所羅門那種自己獨力創辦的公司裏，所羅門一個人怎麼能達到那樣的服務水準？至於我自己的公司，我只要求維修人員待在梯子上做好份內的事，我就很感恩了！」

其實對所有企業來說，建立一流的服務體系都具有成本效益：因為這麼做是以系統化的做法從事顧客服務會產生的必然結果。而且，這種服務馬上就能為企業帶來很大的好處。

從要緊的步驟說起

在開始探討如何透過前瞻式服務建立最重要的忠誠顧客之前，我們希望你先了解一個更基本的初始步驟，那就是：先讓顧客滿意再說。我們先從這個要緊的步驟說起。